Η συζήτηση γύρω από το ελληνικό ελαιόλαδο επαναλαμβάνεται σχεδόν μηχανικά εδώ και χρόνια. Ποιότητα εξαιρετική, μικροί παραγωγοί, χαμηλές τιμές χονδρικής, ανάγκη για εξαγωγές, έλλειψη branding. Όλα αυτά είναι σωστά. Αλλά δεν είναι το πραγματικό πρόβλημα. Το ελαιόλαδο λειτουργεί εδώ ως ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα, γιατί τα ίδια ακριβώς ζητήματα συναντά κανείς σε μια σειρά από ανάλογα προϊόντα μικρής αγροτικής παραγωγής, όπως το μέλι, οι ελιές, τα βότανα, οι μαρμελάδες, τα τουρσιά κ.ά.: προϊόντα με υψηλή ποιότητα αλλά περιορισμένη κλίμακα και δύσκολη πρόσβαση στις αγορές. Το πραγματικό πρόβλημα είναι ότι προσπαθούμε να εντάξουμε έναν μικρό παραγωγό σε ένα σύστημα που έχει φτιαχτεί για μεγάλους.
Ένας καλλιεργητής ελαιώνων δεν είναι η μικρή εκδοχή μιας μεγάλης εταιρείας. Είναι κάτι εντελώς διαφορετικό. Και αν προσπαθήσει να λειτουργήσει σαν μεγάλη εταιρεία, με εξαγωγές σε πολλές χώρες, συμμετοχή σε εκθέσεις, παραγωγή για αλυσίδες, το πιθανότερο είναι να εξαντληθεί οικονομικά και ψυχολογικά πριν καν φτάσει σε αποτέλεσμα.
Το ερώτημα λοιπόν δεν είναι «πώς θα πουλήσει στο εξωτερικό». Το ερώτημα είναι σε ποιον ακριβώς θα πουλήσει και γιατί αυτός ο κάποιος να τον επιλέξει αντί για χιλιάδες άλλους;
Ένα λάθος σημείο εκκίνησης: «έχω εξαιρετικό προϊόν»
Οι περισσότεροι παραγωγοί κάνουν το ίδιο λάθος: «έχω πολύ καλό ελαιόλαδο, αν το συσκευάσω όμορφα, θα το πουλήσω ακριβότερα». Αυτό ακούγεται λογικό αλλά στην πράξη δεν αρκεί. Η διεθνής αγορά είναι γεμάτη με «εξαιρετικά» ελαιόλαδα από Ιταλία, Ισπανία, Πορτογαλία, Καλιφόρνια, Αυστραλία κ.ά. Πολλά από αυτά έχουν ήδη ισχυρή παρουσία, δίκτυα διανομής, αναγνωρίσιμα brands, σταθερή ποιότητα και εγγυημένες ποσότητες. Άρα το «είμαι ποιοτικός» δεν διαφοροποιεί. Αντίθετα, αυτό που διαφοροποιεί είναι η σαφής ταυτότητα.
Ο μικρός παραγωγός δεν μπορεί να κερδίσει στο πεδίο της ποσότητας, ούτε της τιμής. Μπορεί όμως να κερδίσει με μια συγκεκριμένη πρόταση αξίας. Όχι γενικά «ελληνικό», «κρητικό», «μεσσηνιακό» κ.λπ. ελαιόλαδο αλλά κάτι πολύ πιο εστιασμένο. Για παράδειγμα, ελαιόλαδο από έναν συγκεκριμένο ελαιώνα με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, περιορισμένη παραγωγή με υψηλή ποιότητα, έμφαση σε ποικιλία, υψόμετρο, μικροκλίμα και ιστορία οικογένειας που δεν θα είναι χιλιοειπωμένο αφήγημα, αλλά συγκεκριμένη και αληθινή. Αυτό δεν είναι marketing, είναι στρατηγική τοποθέτησης.
Ένα κρίσιμο λάθος: «θέλω να πουλήσω παντού»
Πολλοί παραγωγοί σκέφτονται το εξωτερικό ως ένα ενιαίο σύνολο: Ευρώπη, Αμερική, Ασία. Στην πράξη, αυτές οι αγορές δεν έχουν τίποτα κοινό μεταξύ τους. Ακόμα χειρότερα: ένας μικρός παραγωγός δεν έχει τους πόρους να τις προσεγγίσει ταυτόχρονα. Η σωστή προσέγγιση είναι η αντίθετη: επιλέγεις μία πολύ συγκεκριμένη αγορά και εστιάζεις εκεί αποκλειστικά. Όχι γενικά «Γερμανία» αλλά, για παράδειγμα, delicatessen καταστήματα σε 2–3 πόλεις ή μικρά εστιατόρια υψηλής γαστρονομίας ή concept stores με premium τρόφιμα. Αυτή η εστίαση δεν είναι περιορισμός, αντίθετα: κάνει εφικτή την είσοδο σε αγορές.
Η συσκευασία και η διάθεση του ελαιολάδου στην αγορά δεν είναι μια αυτόματη ή απλή διαδικασία. Δεν αρκεί να εμφιαλώσεις ένα ποιοτικό προϊόν και να περιμένεις ότι θα βρει τον δρόμο του. Στην πραγματικότητα, πρόκειται για μια ξεχωριστή δραστηριότητα που απαιτεί χρόνο, συνέπεια, εμπορική σκέψη και συνεχή ενασχόληση. Από την επιλογή συνεργατών και καναλιών διανομής μέχρι την επικοινωνία με πελάτες και την υποστήριξη των πωλήσεων, όλα προϋποθέτουν δεξιότητες που δεν σχετίζονται άμεσα με την καλλιέργεια. Με αυτή την έννοια, η εμπορία δεν είναι «συμπλήρωμα» της παραγωγής, αλλά ένα δεύτερο επάγγελμα. Και αν κάποιος δεν είναι έτοιμος να επενδύσει σοβαρά σε αυτό, είναι προτιμότερο να μην το ξεκινήσει καθόλου, παρά να το αντιμετωπίσει αποσπασματικά.
Από τη στιγμή που ένας παραγωγός θα ξεκινήσει αυτή την προσπάθεια, είναι σημαντικό να πάψει να βλέπει το προϊόν του ως κάτι ενιαίο και αδιαφοροποίητο. Το ίδιο προϊόν μπορεί να αποκτήσει διακριτές εκδοχές με διαφορετικά χαρακτηριστικά και, ενδεχομένως, διαφορετική τοποθέτηση στην αγορά: βιολογικό, ΠΟΠ ή ΠΓΕ, πρώιμης συγκομιδής, με υψηλές πολυφαινόλες. Κάθε μία από αυτές τις εκδοχές δεν είναι απλώς μια τεχνική διαφοροποίηση, αλλά μπορεί να απευθύνεται σε διαφορετικό κοινό και να αξιοποιεί διαφορετικά κανάλια πώλησης. Σε επόμενο στάδιο, και εφόσον το επιτρέψουν οι συνθήκες, ένας παραγωγός μπορεί να αναπτύξει περισσότερα από ένα brand names, με διακριτή ταυτότητα και αφήγημα το καθένα. Με αυτόν τον τρόπο, η εμπορική δραστηριότητα δεν περιορίζεται σε ένα προϊόν, αλλά εξελίσσεται σε ένα πιο σύνθετο και ανθεκτικό σχήμα.
Branding δεν είναι μόνο ο λογότυπος
Εδώ μπαίνει ο ρόλος του σχεδιαστή και σύμβουλου branding και μερικές φορές γίνεται μια παρεξήγηση. Πολλοί πιστεύουν ότι «branding» σημαίνει ένα καλό όνομα, ένας λογότυπος και μια καλαίσθητη ετικέτα. Αυτά είναι σίγουρα απαραίτητα, αλλά είναι το τελευταίο βήμα, όχι το πρώτο: η συσκευασία δεν είναι διακοσμητικό θέμα, είναι εργαλείο τοποθέτησης σε συγκεκριμένες αγορές. Μια απλή άσκηση στρατηγικής για τον παραγωγό που θέλει να ξεκινήσει είναι να απαντήσει σε 4 ερωτήσεις: 1) σε ποια ακριβώς κατηγορία πελάτη θέλω να πουλήσω; 2) σε ποιο εύρος τιμής θέλω να ανήκω; 3) με ποια τρία προϊόντα θα συγκρίνεται το δικό μου; 4) για ποιο λόγο να με επιλέξει κάποιος αντί για αυτά; Όταν θα μπορεί να απαντήσει καθαρά σε αυτά, θα είναι έτοιμος για την αγορά.
Ένα από τα πιο χρήσιμα πράγματα που μπορεί να κάνει ένας σύμβουλος branding και σχεδιαστής είναι να βοηθήσει τον παραγωγό να αποκλείσει τους λάθος πελάτες. Αν ένα προϊόν προορίζεται «για όλους», τελικά δεν είναι για κανέναν. Αντίθετα, μια σωστά στοχευμένη σχεδιασμένη συσκευασία δηλώνει ξεκάθαρα το επίπεδο τιμής, απευθύνεται σε συγκεκριμένο αισθητικό κοινό και δημιουργεί προσδοκία πριν καν δοκιμαστεί το προϊόν. Ένα μπουκάλι που απευθύνεται σε fine dining εστιατόριο δεν πρέπει να μοιάζει με προϊόν για ράφι supermarket -και το αντίστροφο.
Ο ρόλος του σύμβουλου branding, δεν είναι μόνο να ντύσει όμορφα το προϊόν. Είναι να εξηγήσει στον παραγωγό ότι πρέπει να πάρει δύσκολες αποφάσεις: να διαλέξει σε ποιον δεν θα πουλήσει, να αποδεχτεί ότι δεν μπορεί να καλύψει όλες τις αγορές και να επενδύσει εκεί που έχει πραγματική πιθανότητα επιτυχίας. Να εξηγήσει ότι η συσκευασία καθορίζει την τιμή πριν δοκιμαστεί το προϊόν, ότι η λάθος τοποθέτηση του προϊόντος κοστίζει περισσότερο από όλη τη συσκευασία μαζί, και, κυρίως, ότι το branding δεν είναι έξοδο, είναι τρόπος να αποφύγει λάθος έξοδα.
Μικρή παραγωγή: μειονέκτημα ή πλεονέκτημα;
Η μικρή κλίμακα παραγωγής συχνά θεωρείται πρόβλημα και για τις μεγάλες αλυσίδες supermarket, όντως είναι. Για ορισμένες αγορές όμως είναι πλεονέκτημα. Υπάρχουν κατηγορίες πελατών που αναζητούν περιορισμένη παραγωγή, «σπάνια» προϊόντα, άμεση σχέση με τον παραγωγό και αυθεντικότητα που δεν τη βρίσκεις σε μεγάλες παραγωγές. Αυτοί οι πελάτες δεν θέλουν μαζικότητα, θέλουν ακριβώς το αντίθετο. Το ζητούμενο, λοιπόν, δεν είναι να λύσεις το πρόβλημα της μικρής παραγωγής, αλλά να το μετατρέψεις σε αφήγημα αξίας.
Το κανάλι διανομής είναι πιο σημαντικό από τη χώρα
Οι περισσότεροι σκέφτονται: «να μπω στην αγορά των ΗΠΑ». Αλλά δεν υπάρχει «αγορά ΗΠΑ» ως ενιαίο πράγμα. Υπάρχουν, εισαγωγείς, διανομείς, e-shops, καταστήματα boutique, εστιατόρια, συνδρομητικές υπηρεσίες προϊόντων. Η πραγματική απόφαση είναι ζήτημα καναλιού αγοράς. Ένας μικρός παραγωγός έχει πολύ περισσότερες πιθανότητες να πετύχει αν συνεργαστεί με έναν μικρό εξειδικευμένο εισαγωγέα ή αν βρει 10–20 πελάτες B2B υψηλής αξίας, παρά αν προσπαθήσει να «μπει στην αγορά» γενικά.
Παρουσία στο internet: περιορισμένη αλλά πιο ουσιαστική
Ένα ακόμη συχνό λάθος είναι η υπερεπένδυση σε «εντυπωσιακή» διαδικτυακή παρουσία: ακριβό website, social media χωρίς σαφή στρατηγική και διαφημίσεις χωρίς σαφές κοινό. Για έναν μικρό παραγωγό, αυτά σπάνια αποδίδουν. Αντίθετα, χρειάζεται κάτι πολύ πιο απλό αλλά πιο δύσκολο: ένα καθαρό, κατανοητό website με σαφή πρόταση αξίας, φωτογραφίες που δείχνουν την πραγματικότητα -όχι αισθητική από τράπεζες εικόνων και φτηνή AI, περιεχόμενο που απαντά σε πραγματικές απορίες πελατών. Το ζητούμενο δεν είναι να εντυπωσιάσει, αλλά να πείσει τους σωστούς ανθρώπους.
Συνεργασίες αντί για μοναχική πορεία
Ένας παραγωγός μόνος του έχει περιορισμένες δυνατότητες. Αυτό δεν είναι αδυναμία, είναι ένα δεδομένο. Υπάρχουν όμως τρόποι να επεκτείνει την παρουσία του χωρίς απαραίτητα να αυξήσει δραματικά το κόστος, εδραιώνοντας συνεργασίες με άλλους παραγωγούς για κοινή προώθηση, με συμμετοχή σε μικρά συλλογικά σχήματα με κοινή ταυτότητα, με το άνοιγμα κοινών εξαγωγικών καναλιών. Η λέξη-κλειδί εδώ είναι η «συμβατότητα» των προϊόντων. Συνεργασία με προϊόντα που μοιράζονται παρόμοια θέση στην αγορά χωρίς να είναι ανταγωνιστικά, π.χ. ελαιόλαδα διαφορετικής προέλευσης, κρασιά, μέλι, μανιτάρια κ.λπ.
Ένα διαφορετικό αφήγημα για το ελληνικό ελαιόλαδο
Ίσως το πιο ενδιαφέρον σημείο είναι ότι το ελληνικό ελαιόλαδο δεν χρειάζεται «περισσότερη προβολή». Χρειάζεται πιο καθαρή αφήγηση. Όχι γενικά, ήλιος, γη, παράδοση, αλλά συγκεκριμένα ποιος το παράγει, πώς το παράγει και γιατί έχει σημασία να επιλέξει κάποιος αυτό και όχι άλλο. Οι γενικότητες κουράζουν, η ακρίβεια πείθει.
Συμπέρασμα: λιγότερα, πιο στοχευμένα, πιο αληθινά
Αν έπρεπε να συνοψίσουμε τη στρατηγική για έναν μικρό παραγωγό, θα ήταν αυτή: Όχι πολλές αγορές αλλά μία σωστή αγορά, όχι πολλοί πελάτες αλλά κατάλληλοι πελάτες, όχι γενικό branding αλλά σαφής ταυτότητα, όχι μαζική παρουσία αλλά επιλεκτική διανομή. Η επιτυχία δεν θα έρθει με το να μιμηθεί τους μεγάλους παίκτες αλλά με το να κάνει κάτι που οι μεγάλοι δεν μπορούν. Και αυτό είναι, τελικά, το πραγματικό του πλεονέκτημα.