Το branding είναι ένα σύνολο διαδικασιών, υπηρεσιών και δράσεων που αφορούν στην επινόηση, το κτίσιμο, την καλλιέργεια και την ανάπτυξη της ταυτότητας (του brand) ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας, ενός οργανισμού, μιας προσωπικότητας, μιας ιδέας, μιας πόλης, ενός τόπου, μιας χώρας.
Για το branding έχουν γραφτεί χιλιάδες άρθρα και εκατοντάδες βιβλία. Οι πληροφορίες που θα βρείτε εδώ είναι σταγόνα στον ωκεανό. Θεωρείται ως ο θεμέλιος λίθος του marketing. Χρησιμοποιεί στοιχεία και μεθόδους από πολλές επιστήμες όπως είναι η ψυχολογία, η κοινωνιολογία, η στατιστική, η οικονομία, η γλωσσολογία. Χρησιμοποιεί τέχνες όπως η φωτογραφία, η ζωγραφική, η γραφιστική, η μουσική, η λογοτεχνία, ο κινηματογράφος, ο χορός, το θέατρο. Χρησιμοποιεί τεχνολογίες όπως οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές, οι γραφικές τέχνες, η βιομηχανία συσκευασίας. Χρησιμοποιεί εργαλεία όπως η διαφήμιση, οι έρευνες αγοράς. Χρησιμοποιεί μέσα όπως τα έντυπα, τα μέσα ενημέρωσης, οι δημόσιοι αλλά και οι ιδιωτικοί χώροι.
Το branding έχει διαδικασίες και βήματα που, χωρίς απαραίτητα να κοστίζουν, μπορεί να βοηθήσουν ακόμη και μικρές επιχειρήσεις να δουν τα έσοδα και τον κύκλο εργασιών τους να αυξάνουν θεαματικά. Τέτοια βήματα μπορεί να είναι στην κατεύθυνση της χωροθέτησης του brand, της ονομασίας του προϊόντος ή της υπηρεσίας, της σχεδίασης της συσκευασίας, της εμπειρίας του brand κατά την επαφή με τον πελάτη κ.λπ.
Μερικές από τις βασικές έννοιες του branding:
Advertising, Διαφήμιση. Είναι η τοποθέτηση ανακοινώσεων και μηνυμάτων σε χρόνο ή χώρο από επιχειρήσεις, μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, κυβερνητικούς οργανισμούς ή άτομα που επιδιώκουν να ενημερώσουν ή / και να πείσουν τα μέλη μιας συγκεκριμένης αγοράς-στόχου ή ενός κοινού σχετικά με τα προϊόντα, τις υπηρεσίες ή τις ιδέες τους.
Advertising agency, Διαφημιστικό γραφείο. Είναι μια επιχείρηση που παρέχει μια ποικιλία υπηρεσιών εμπορικής επικοινωνίας σε πελάτες που αναζητούν υποστήριξη στις δραστηριότητες μάρκετινγκ. Ένα διαφημιστικό γραφείο σε πλήρη ανάπτυξη, συμμετέχει στον σχεδιασμό και τη διαχείριση διαφημιστικών εκστρατειών, όπως ο καθορισμός διαφημιστικών στόχων, η ανάπτυξη στρατηγικών επικοινωνίας, η ανάπτυξη και παραγωγή μηνυμάτων στα μέσα ενημέρωσης και ο συντονισμός παρόμοιων δραστηριοτήτων όπως οι προωθητικές ενέργειες πωλήσεων και οι δημόσιες σχέσεις. Ένα εξειδικευμένο διαφημιστικό γραφείο συνήθως επικεντρώνεται σε συγκεκριμένες υπηρεσίες όπως π.χ. η ανάπτυξη και η παραγωγή διαφημιστικών μηνυμάτων για τα μέσα ενημέρωσης.
Art director (εικαστικός διευθυντής). Στον κόσμο της διαφήμισης είναι το πρόσωπο ενός διαφημιστικού γραφείου που έχει τη γενική ευθύνη για την απεικόνιση των ιδεών της διαφήμισης.
Artwork. Το εικαστικό έργο που αναφέρεται σε οποιαδήποτε απεικόνιση, όπως σχέδιο, εικονογράφηση, ζωγραφική ή φωτογραφία, που χρησιμοποιείται στην παραγωγή της διαφημιστικής εικόνας. Συχνά αναφέρεται ως εικαστικό ή μακέτα. Μια συγγενής λέξη που χρησιμοποιείται είναι το layout που σημαίνει την διάταξη των στοιχείων ενός ολοκληρωμένου εικαστικού σχεδίου.
Brand. Ο όρος είναι γνωστός περισσότερο ως μάρκα αλλά αυτή η λέξη δεν μεταφέρει με επιτυχία στα ελληνικά όλη τη σημασία της λέξης. Το brand είναι ένα όνομα, όρος, σχέδιο, σύμβολο ή οποιοδήποτε άλλο χαρακτηριστικό με το οποίο ταυτίζεται ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και το διαφοροποιεί από τα άλλα της αγοράς. Σύμφωνα με έναν άλλο ορισμό, το brand είναι ένα άυλο περιουσιακό στοιχείο το οποίο αποσκοπεί στη δημιουργία διακριτών εικόνων και συσχετίσεων στο μυαλό των ενδιαφερομένων, δημιουργώντας έτσι οικονομικές αξίες και οφέλη.
Brand (από την αρχαία σκανδιναβική λέξη brandr) κυριολεκτικά σημαίνει, το κάψιμο, το μαρκάρισμα, το σημάδεμα, το στίγμα, και προέρχεται από την αμερικάνικη Δύση όπου οι κτηνοτρόφοι, χρησιμοποιούσαν μια πυρωμένη σιδερένια σφραγίδα (branding iron), για να αποτυπώνουν (μαρκάρουν) στο δέρμα των ζώων το σήμα που τα αναγνωρίζει ως ιδιοκτησία τους.
Σύμφωνα με τον ορισμό της Wikipedia, brand είναι ένα σύνολο μεθόδων μάρκετινγκ και επικοινωνίας που βοηθούν στο να διακρίνεται ένα προϊόν ή μια εταιρεία από τους ανταγωνιστές της και να δημιουργεί μια μόνιμη εντύπωση στο μυαλό των πελατών. Τα βασικά συστατικά ενός brand περιλαμβάνουν την ταυτότητα του, την επικοινωνία του, την αναγνωρισιμότητα του, την εμπιστοσύνη σ’ αυτό και τις διάφορες στρατηγικές διαχείρισής του. Σύμφωνα με τους κανόνες του marketing, ένα brand για να είναι αναγνωρίσιμο και πετυχημένο θα πρέπει να έχει αρχές, διαστάσεις, χαρακτηριστικά, δύναμη και αποτελεσματικότητα.
Brand awareness. Αναγνωρισιμότητα του brand. Είναι το ποσοστό ενός πληθυσμού που γνωρίζει ένα brand. Η έρευνα για την αναγνωρισιμότητα συνήθως χρησιμοποιεί ερωτήσεις προς τους καταναλωτές του τύπου “έχετε ακούσει για την Mercedes;” ή “ποιές μάρκες αυτοκινήτων σου έρχονται στο νου;“.
Brand choice. Ένας από τους δείκτες της δύναμης ενός brand στις καρδιές και στο μυαλό των καταναλωτών είναι η προτίμηση ή η επιλογή του brand. Στις σχετικές μετρήσεις προϋποτίθεται ότι υπάρχει ισότητα στην τιμή και την διαθεσιμότητα μεταξύ των συγκρινόμενων προϊόντων.
Brand differentiation. Είναι η διαφοροποίηση του brand από τον ανταγωνισμό. Επιδιώκεται με διαφημιστική εκστρατεία της οποίας το κεντρικό μήνυμα αποσκοπεί να ξεχωρίσει το προϊόν από τα ομοειδή του ανταγωνισμού. Συνήθως γίνεται με επίδειξη αποδείξεων ή με ένα ισχυρισμό που μόνο το συγκεκριμένο προϊόν μπορεί να κάνει ή προβάλλοντας ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό του προϊόντος.
Brand equity. Είναι η αξία ενός brand όπως απορρέει από την αντίληψη, την ιδέα που έχει σχηματιστεί στο μυαλό του καταναλωτή για το συγκεκριμένο προϊόν. Ένα brand στο πέρασμα του χρόνου ταυτίζεται με την εκπλήρωση μιας υπόσχεσης ποιότητας, αποτελεσματικότητας ή άλλης ιδιότητας. Αυτή η αξία είναι εξαιρετικά σημαντική για ένα brand αλλά δύσκολο να κατακτηθεί. Μπορεί να δικαιολογήσει μια υψηλότερη τιμή για το προϊόν ή να στηρίξει την επέκταση του brand σε νέα προϊόντα.
Brand loyalty. Είναι η αφοσίωση του καταναλωτή σε ένα brand. Αγοράζει το ίδιο brand συνεχώς με την πάροδο του χρόνου, αντί να δοκιμάζει άλλα brand της ίδιας κατηγορίας προϊόντων.
Brand name. Είναι το όνομα του brand, δηλαδή το τμήμα ενός brand που μπορεί να διαβαστεί ή να ειπωθεί. Περιλαμβάνει γράμματα, αριθμούς ή λέξεις. Σε αντιπαραβολή, το trademark μπορεί να περιλαμβάνει περισσότερα χαρακτηριστικά του brand.
Consumer, Καταναλωτής. Με αυτόν τον όρο εννοούμε την ιδιότητα που έχει ένας πολίτης ως ο τελικός χρήστης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Ο όρος χρησιμοποιείται και για να περιγράψει τον “λήπτη απόφασης” (decision maker) για την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, δεδομένου ότι π.χ. μια μητέρα αγοράζει κάποια προϊόντα των οποίων τελικός χρήστης είναι το παιδί της. Ο όρος καταναλωτής είναι διαφορετικός από τον όρο πελάτης (customer), ο οποίος περιγράφει τον ιδιώτη, την επιχείρηση ή τον οργανισμό που βεβαιωμένα αγοράζει ή πρόκειται να αγοράσει προϊόντα ή υπηρεσίες από μια επιχείρηση.
Copywriting. Μπορεί να αποδοθεί στα ελληνικά ως κειμενογραφία. Είναι η πράξη της σύνταξης κειμένου με σκοπό τη διαφήμιση ή άλλους σκοπούς του branding. Ο copywriter (κειμενογράφος) είναι ο επαγγελματίας που βοηθά στη δημιουργία αυτών των ιδεών και των μηνυμάτων και στη συνέχεια γράφει τις λέξεις, τις φράσεις, το κείμενο. Το αποτέλεσμα μπορεί να είναι κείμενα φυλλαδίων, κείμενα ιστοτόπων, στίχοι τραγουδιών, κείμενα διαλόγων, άρθρα, προωθητικά κείμενα σε συσκευασίες, διαφημιστικές φράσεις, επιστολές, μηνύματα κ.ά.. Οι copywriters απασχολούνται είτε σε διαφημιστικά γραφεία συνεργαζόμενοι με τους art directors, είτε σε ειδικά γραφεία copywriting όπου εκτός των άλλων μπορεί να κάνουν επιμέλεια και τεκμηρίωση κειμένων, διαχείριση μέσων κοινωνικής δικτύωσης και βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης (search engine optimization).
Design. Στα αγγλικά σημαίνει τη δημιουργία ενός σχεδίου ή μιας διαδικασίας για την κατασκευή ενός αντικειμένου ή ενός συστήματος. Μπορεί να αφορά είτε στη γραφιστική, μόδας, αρχιτεκτονική, διακόσμησης, βιομηχανική κ.λπ. σχεδίαση, είτε στο σχεδιασμό με την έννοια της κατάστρωσης ενός σχεδίου (πλάνου).
Labeling. Είναι η εφαρμογή της ετικέτας σε ένα προϊόν, δηλαδή η εμφάνιση πληροφοριών σχετικά με το προϊόν πάνω στη συσκευασία του. Η ετικέτα είναι ένα φύλλο από χαρτί, πλαστικό, ύφασμα, μέταλλο ή άλλο υλικό που είναι στερεωμένο στην επιφάνεια ενός περιέκτη ή ενός προϊόντος σε εμφανές σημείο, πάνω στο οποίο υπάρχουν τυπωμένες πληροφορίες ή σύμβολα σχετικά με το προϊόν. Οι πληροφορίες αυτές μπορεί επίσης να είναι τυπωμένες απευθείας στον περιέκτη ή το προϊόν. Η ετικέτα μπορεί να περιλαμβάνει την εμπορική ονομασία του προϊόντος, την ονομασία του brand, την καταγωγή του, την χώρα κατασκευής, τα στοιχεία του κατασκευαστή ή του διακινητή, οδηγίες αποθήκευσης και διατήρησης, οδηγίες χρήσης, οδηγίες ασφαλούς απόρριψης, προειδοποιήσεις για κινδύνους από τη χρήση του προϊόντος, χαρακτηριστικά του προϊόντος, πίνακα περιεχομένων, πιστοποιητικά προδιαγραφών, barcode κ.ά.. Προκειμένου για τρόφιμα, θα πρέπει να περιλαμβάνουν ημερομηνία λήξης, πίνακες συστατικών, πίνακες διατροφικής αξίας κ.ά.. Για όλους σχεδόν τους τύπους καταναλωτικών και βιομηχανικών προϊόντων, ο τύπος, η έκταση και η μορφή των πληροφοριών που πρέπει να παρέχονται από μια ετικέτα διέπονται από σχετικούς νόμους ασφάλειας και ενημέρωσης του καταναλωτή. Ειδικά για τρόφιμα, φάρμακα, για επικίνδυνες ύλες και συσκευές, η διεθνής, ευρωπαϊκή και εθνική νομοθεσία είναι εκτενής και ελέγχεται τακτικά από κρατικές υπηρεσίες.
Logotype. Είναι το λογότυπο (ή ο λογότυπος) από τις ελληνικές λέξεις λόγος και τύπος. Είναι πολύ διαδεδομένη και η συντομογραφία logo. Πρόκειται για την γραφιστική απεικόνιση ενός brand και πιο συγκεκριμένα ενός trademark, δηλαδή ενός εμπορικού σήματος. Είναι ένα έμβλημα ή σύμβολο που συνήθως περιλαμβάνει γράμματα ή/και αριθμούς και ειδικούς χαρακτήρες και μπορεί να συνοδεύεται ή να συνδυάζεται με μια εικόνα. Τα χρώματα παίζουν μεγάλο ρόλο σε ένα λογότυπο αν και θα πρέπει να μπορεί να χρησιμοποιηθεί και σε ασπρόμαυρη ή μονόχρωμη απεικόνιση χωρίς να χάνει την αναγνωρισιμότητά του. Καθώς το λογότυπο είναι η κεντρική εικόνα που ταυτοποιεί ένα brand και δεν είναι σωστό να αλλάζει συχνά, η σχεδίασή του είναι ένας πολύ σημαντικός τομέας της γραφιστικής. Ένα επιτυχημένο λογότυπο θα πρέπει να είναι όσο πιο απλό και εύληπτο γίνεται και ταυτόχρονα να μεταδίδει στο μυαλό ένα μεγάλο μέρος από την ταυτότητα του brand.
Marketing. Το μάρκετινγκ, είναι η οργανωμένη προσπάθεια μίας επιχείρησης (ή ενός οργανισμού) να ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών με απώτερο σκοπό την βελτίωση των κερδών της. Με εργαλεία όπως η έρευνα αγοράς και το branding, η επιχείρηση προσπαθεί, να αντιστοιχίσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παράγει με τον πελάτη που τα χρειάζεται ή τα επιθυμεί, να του τα γνωστοποιήσει μέσω της διαφήμισης και των προωθητικών ενεργειών και να τα καταστήσει διαθέσιμα μέσα από τα κανάλια διανομής, στην τιμή που θα πρέπει να πωλούνται. Βασικός στόχος του μάρκετινγκ είναι οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις, γι’ αυτό, τα στελέχη μάρκετινγκ μίας επιχείρησης προσπαθούν να δημιουργήσουν μία μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη προσφέροντας στα προϊόντα τους αξία υψηλότερη από τα αντίστοιχα του ανταγωνισμού. Τα κύρια στοιχεία μάρκετινγκ είναι τα λεγόμενα 4 P (Product, Price, Place, Promotion), δηλαδή το προϊόν, η τιμή του, ο τόπος πώλησης και η προώθησή του.
Media. Είναι τα διάφορα μέσα μαζικής ενημέρωσης που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη μεταφορά διαφημιστικών μηνυμάτων σε δυνητικά ακροατήρια ή σε αγορές-στόχους για προϊόντα, υπηρεσίες, οργανισμούς ή ιδέες. Αυτά τα μέσα περιλαμβάνουν εφημερίδες, περιοδικά, διαφημίσεις με ταχυδρομικές επιστολές, έντυπους οδηγούς προϊόντων, ραδιόφωνο, τηλεοπτικές εκπομπές, εξωτερική διαφήμιση, διαφήμιση σε οχήματα κ.λπ.
Packaging. Είναι η συσκευασία, δηλαδή η διαδικασία με την οποία δημιουργούνται οι περιέκτες που χρησιμοποιούνται για την προστασία, προώθηση, μεταφορά και αναγνώριση των προϊόντων. Το είδος της συσκευασίας μπορεί να είναι γυάλινη ή πλαστική φιάλη, πλαστική μεμβράνη, μεταλλικό κουτί, χάρτινο κουτί, πλαστικό κουτί κ.ά.. Μπορεί να είναι πρωτογενές (περιέχει το προϊόν), δευτερογενές (περιέχει μία ή περισσότερες πρωτογενείς συσκευασίες) ή τριτογενές (περιέχει μία ή περισσότερες δευτερεύουσες συσκευασίες). Η σχεδίαση της συσκευασίας είναι ένα βασικό κομμάτι του branding. Στις μέρες μας έχει αναχθεί σε τεχνολογική επιστήμη και τέχνη. Η ίδια η βιομηχανία της συσκευασίας είναι ένας από τους μεγαλύτερους τομείς της οικονομίας παγκοσμίως, ενώ το μεγαλύτερο και δυσκολότερο στη διαχείριση μέρος των απορριμμάτων αποτελείται από συσκευασίες.
Product. Το προϊόν, αποτελείται από μια δέσμη χαρακτηριστικών (γνωρίσματα, λειτουργίες, οφέλη και χρήσεις), συνήθως πρόκειται για ένα μείγμα με υλική και άυλη υπόσταση, που μπορεί να σχεδιαστεί, να παραχθεί, να ανταλλαχθεί (να πωληθεί) και να χρησιμοποιηθεί. Ένα προϊόν μπορεί να είναι μια ιδέα, ένα αγαθό ή μια υπηρεσία, ή οποιοσδήποτε συνδυασμός των τριών.
Promotion. Είναι η προώθηση του προϊόντος. Στο μάρκετινγκ, η προώθηση αναφέρεται σε κάθε είδους επικοινωνία μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται για να ενημερώσει ή να πείσει το κοινό-στόχο σχετικά με τα σχετικά πλεονεκτήματα ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας, ενός brand. Ο στόχος της προώθησης είναι να αυξηθεί η συνειδητοποίηση, να δημιουργηθεί ενδιαφέρον, να δημιουργηθούν πωλήσεις ή να δημιουργηθεί εμπιστοσύνη στο brand. Είναι ένα από τα τέσσερα βασικά στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή, τόπος, προώθηση).
Slogan. Είναι το προφορικό ή γραπτό μέρος ενός διαφημιστικού μηνύματος, συνήθως μια σύντομη φράση, που συνοψίζει την κύρια ιδέα σε λίγες λέξεις που χαράζονται εύκολα στη μνήμη.
Trademark. Αποδίδεται ορθώς στα ελληνικά ως εμπορικό σήμα και μπορεί να είναι ένα όνομα, ένα σήμα ή ακόμα και ένας χαρακτήρας (ζώο, καρικατούρα κ.ά) ή ένας συνδυασμός από αυτά, που μπορεί να προστατευτεί νομικά. Το εμπορικό σήμα χαρακτηρίζει ένα προϊόν, μια υπηρεσία, μια επιχείρηση, έναν οργανισμό κ.λπ. διαφοροποιώντας το από τα άλλα ομοειδή. Με αυτόν τον τρόπο το εμπορικό σήμα βοηθά στην προώθηση του προϊόντος και στην προστασία του από απομιμήσεις. Το εμπορικό σήμα μπορεί να κατοχυρωθεί νομικά για περισσότερη προστασία και αποκλειστική χρήση. Το κατοχυρωμένο εμπορικό σήμα συνήθως συνοδεύεται από την ένδειξη (R) που σημαίνει registered. Το εμπορικό σήμα που δεν είναι επίσημα κατοχυρωμένο μπορεί να συνοδευτεί από την ένδειξη (ΤΜ).
Πηγές:
American Marketing Association
Wikipedia
«Brand, η στρατηγική», Μιχαήλ Ναλμπάντης, Φερενίκη 2013
«Λεξικό Marketing», Γιώργος Κουρμούσης, Interbooks 1992
